我一直是自媒體的悲觀者，盡管我堅持博客寫作已經十年，但我一直不認為這該歸為媒體工作，在我看來，媒體是具有看門人的公共傳播，否則內容再好也不是媒體。 　　我在媒體是什么中提到“媒體是公共環境的一部分”，作為公共環境當然要為公眾提供公共價值，媒體需要看門人，一方面社會性的公共價值并不能自發產生，即使群體能夠形成共同價值，也需要足夠長的時間;另一方面媒體是應該盡可能提供對用戶有價值的信息，而不是成為信息泡沫的收納箱。這兩個方面都要求媒體有選擇性，能夠對信息價值負責，也就是要有信息看門人。 　　傳統媒體的看門人是媒體機構委任的，從編輯到主編，他們是專門的把關人，但是他們會公正嗎?他們會不會被雇主或者客戶的利益左右?盡管人們對傳統媒體心存疑慮，但在沒有更好的替代者之前，媒體依然是值得信賴的看門人。 　　社交時代到來，傳統媒體的影響被網民的嘈雜聲稀釋，隨著微博、微信等社交服務的普及，如何獲得影響力已經成為普通網民和媒體們關心的問題。社交服務能否提供更值得信賴的媒體服務?至少，社交平臺不是傳統媒體的敵人，事實上，微博有影響力的大號，微信的公眾平臺，媒體機構或者媒體人占了半壁江山，剩下的要么是寫手要么是意見領袖，他們在傳統媒體時期也常常是記者們的座上賓，媒體相關人員依然是社交服務的重要影響力。 　　社交平臺上，有志于成為媒體的賬號(以后稱社交媒體)與傳統媒體有什么不同? 　　傳統媒體是內容、渠道一體化的：雜志社不僅有記者、編輯隊伍，還有發行部門將雜志發到每一個讀者;電視臺不僅制造節目，而且有收視頻道直接通向客廳。相比之下，社交媒體只有內容，渠道則是虛擬的，社交媒體的渠道由兩部份構成：社交平臺的點對點傳輸能力和社交媒體的粉絲關系。 　　社交媒體如何具有媒體的能力在于兩個方面：看門人+公共傳播。 　　社交媒體的看門人是開放的，即便一個社交媒體賬號原本就是傳統媒體，除了決定自己直接粉絲的內容選擇之外，是否能夠形成二次傳播(轉發)還決定于粉絲或者“粉絲的粉絲”的態度，用一個比喻來說明看門人的區別，如果說傳統媒體是獨立大法官的話那么社交媒體就是大眾陪審團，社交媒體的“看門人”是為粉絲用戶考慮的，社交媒體的內容選擇還決定于網絡上的活躍粉絲的立場。 　　社交媒體要成為公共傳播，就必須有足夠的影響力，也就是要有足夠的粉絲，如果社交媒體的粉絲重合度低，之間都沒有形成交集，就不能形成公共影響力而只成為個體影響，換句話說，當你的粉絲讀者任何兩個讀者都沒有相互關聯，你的內容就無法成為他們茶余飯后的談資，那你跟粉絲之間，到底算寫信呢還是做媒體?! 　　要成為社交平臺上的社交媒體，關鍵看有沒有能力擺平看門人和公共傳播。 　　比較一下微博和微信，微博是面向信息流的服務，微信是面向用戶的服務，實際上，其他社交平臺可以看作不同程度面向信息流與面向用戶的綜合。 　　面向信息流的微博看上去具有營銷能力，支持從一個普通賬號成長為社交媒體，如果社交媒體不在社交平臺之外做足夠的營銷推廣，是沒有辦法短時間實現媒體應該達到的最小規模的，實踐也表明，完全以社交平臺本身進行的推廣營銷會帶來嚴重的信息泡沫化，因為營銷與運營的著力點不同：運營以粉絲用戶價值為出發點，營銷以推廣自己為出發點。 　　微信是面向用戶的服務，干脆不支持平臺自身的營銷推廣，如果微信之外不做營銷工作，成為社交媒體的可能性微乎其微。 　　如果想成為社交媒體，必須有能力解決看門人和公共傳播兩大問題，評估好了這兩點，才有可能成為事實上的社交媒體，從這個角度看，個人做社交媒體(一些稱自媒體)，難度幾乎跟單腿起跳成為地球同步衛星一般。一些津津樂道的自媒體“成功案例”，仔細一分析，要么從傳統媒體界已經獲得了既定資源，要么享受了社交平臺早期推廣紅利。 　　社交媒體看上去很誘人，但如果你認為社交媒體就是營銷，社交網絡時代，雇傭“自媒體”軟公關，是一條不可持續之路，最后會跌入“打群架”的深淵，社交平臺倡導的用戶價值驅動力，就會套上“軟公關”的畫皮，稍稍被濫用和詐騙有什么區別呢?已經走到傳播倫理尤其是社交傳播倫理的邊緣。 　　做微博、微信營銷很火，但那只是一些人賺錢的生意，跟社交媒體無關，如果你愛惜社交平臺，我抄一句公益廣告語給大家：沒有買賣，就沒有殺害。