Cookie隱私問題正在困擾第三方網絡廣告平臺。不久前，央視315晚會公開指責易傳媒、傳漾、品友互動等網絡廣告公司，令這個仍然靠風險投資支撐的行業陷入爭議之中。 知情人士透露，中國互聯網協會上周主辦了一場關于Cookie的討論會，召集十多家第三方網絡廣告公司參加，并計劃簽署一個類似“白名單”的行業自律協議，強調行業規范，以規避相關輿論和監管風險。 但這并非第三方網絡廣告平臺遇到的最大麻煩。他們現在面臨著更本質的問題：處于廣告主與媒體的夾層，上游電子商務等廣告主不景氣，對效果的要求越來越苛刻；下游媒體資源格不斷上漲，采購成本越來越高。與Cookie隱私問題相比，這更關乎他們的生與死。 2010、2011年是第三方網絡廣告平臺最好的時代。當時，在電子商務投資熱、團購興起的背景下，第三方網絡廣告平臺也被資本熱捧。易傳媒于2010年獲得第三輪4000萬美元融資；2011年，MediaV宣布獲得5000萬美元第三輪融資，傳漾獲得2000萬美元第二輪融資；2012年，易傳媒向SEC提交了上市申請。 然而，風險投資的推動并沒有令網絡廣告平臺變成一個更好講的故事。“第三方廣告平臺的營收和模式具有一定的依賴性，對媒體的依賴、對廣告主的依賴，故事怎么講都不是特別好聽。”一位熟悉互聯網廣告的人士稱。 隨著經濟大環境和資本市場遇冷，以及電子商務、團購進入冰封期，第三方網絡廣告平臺遇到不小的打擊。業內消息人士向騰訊科技指出，目前行業內大多數公司生存狀況并不理想，距離盈利還遙遙無期，一些公司在電商寒冬中也遭遇重創，某業內知名公司由電商倒閉帶來的壞賬甚至高達千萬美元。 即使行業內表現尚佳、2011年和2012年均實現盈利的易傳媒也面臨尷尬。今年2月份，易傳媒宣布，由于美國資本市場疲軟及投資人對中概股信心不足，易傳媒已經向SEC提交撤銷之前的上市申請。另有消息向騰訊科技指出，易傳媒目前正在和百度進行資本交易談判。 深陷低迷期 易傳媒、傳漾、品友互動等第三方網絡廣告平臺的業務模式是復合型的：一是效果廣告，主打效果營銷。二是做品牌廣告，但比一般的4A廣告更講究效果。 一位不愿具名的資深網絡廣告人士介紹，易傳媒、傳漾、品友互動等第三方網絡廣告平臺有以下幾種盈利模式： 一是賺取差價，低價買進廣告資源，高價賣出廣告資源。 二是收取服務費。在實時競價廣告模式中，需求端平臺（DSP）為廣告主或代理公司提供技術，收取服務費。 三是上述兩種模式的混合形式。 對于第一種模式，第三方網絡廣告平臺處于媒體和廣告主的夾層，一方面，媒體價格不斷上漲，采購成本原來越高；另一方面，廣告主的投放受到大環境遇冷的影響，且對效果的要求越來越高。 在媒體端，在過去兩年，由于電子商務、團購、網頁游戲燒錢投放廣告，媒體價格一路上漲，易傳媒、傳漾等、浪淘金公司面臨媒體采購壓力。在廣告主端，當前大廣告主如電子商務行業融資遇冷、團購迎來倒閉潮，網絡游戲、教育行業也處于不景氣的狀態。 “大的廣告主的不景氣，也造成第三方網絡廣告平臺夾在中間不太好過，有一些寒冬的感覺。” 一位第三方網絡廣告行業從業者說。 此外，廣告主對轉換率提出了更高的要求。“現在電商公司投放廣告都讓第三方網絡廣告平臺保證轉換率，哪家最多選哪家。”一位知情人士說。 “第一種賺取差價模式相對簡單。第二種DSP收取服務費模式對數據和算法要求非常高。在國外，Turn、Media math等公司已經非常出眾，廣告主心甘情愿交服務費。但國內的公司仍需要要技術、數據積累。”上述廣告行業人士稱。 競爭紅海 第三方網絡廣告平臺的競爭已是一片紅海。易傳媒在招股說明書中指出，其主要競爭對手包括隨視傳媒、傳漾科技、聚勝萬合、悠易互通、互動通、寬通、好耶等。 此外，在某種程度上，易傳媒、傳漾等也面臨百度聯盟、阿里媽媽的競爭。“從大的范圍來看，易傳媒、傳漾做的事情，和百度聯盟做的事情差不太多。”一位資深廣告人說。 百度聯盟與傳漾易傳媒相比，不同之處在于計價方式和所圈資源。易傳媒采用CPM方式計價，偏向品牌廣告主的需求；百度聯盟是用CPC方式計價，偏向效果效果類廣告主的需求。 但無論是易傳媒、傳漾還是百度聯盟，都是聚集互聯網上的剩余流量，爭奪站長資源和廣告主資源。 此外，隨著社會化營銷的興起，廣告主的投放資金被分散，對第三方網絡廣告平臺也造成一定的沖擊。 那么，第三方網絡廣告平臺的空間在哪里？ 某第三方網絡廣告平臺創始人認為，一是維持現有的賺差價的模式。“第三方網絡廣告平臺把很多媒體打通，具有一定的價值。但這部分營業額成長性面臨挑戰，不會翻倍成長，增長率20%-30%已經不錯。畢竟媒體價格上漲，廣告主又不給你加價。” 二是數據的積累和算法的優化。對于實時競價模式，數據和算法非常重要。“第三方網絡廣告平臺，只有自己積累數據，把技術做好，未來才有更好的發展機會。” 精準營銷被夸大 “效果廣告被很多公司過度闡述，大家都拿精準做宣傳。效果肯定是有的，但沒有那么神。”一位網絡廣告從業者說，“如果這個模式成立的話，理論上所有公司都能賺錢，沒有一家是虧錢的。” 一位技術人士認為，“精準”這個詞是網絡廣告公司“吹”的，只能說“挺準”，不能說“精準”。他解釋，大數據分析有一些特點，如誤報率。特定人群的廣告推送不一定能準確，不準確占總數的比率即誤報率。 精準度的提升和幾個因素有關：一是樣本的質量，二是樣本的數量，三是分析樣本的方法。“其實挺難的，需要大量的研發投入，與人工投入進行校正。”這位技術人士說。 “第三方網絡廣告平臺怎么精準，都精準不過百度、淘寶、騰訊。第三方廣告平臺是通過合作的媒體，分析用戶行為；這些互聯網巨頭擁有用戶，具有先天優勢。” 一位不愿具名的網絡廣告公司資深人士指出。 “大家（第三方網絡廣告平臺）明里暗里都在向品牌廣告轉。”