自從Twitter 2006年面市以來，微博類產(chǎn)品就有兩個(gè)揮之不去的問題：能賺錢嗎？如果能，怎么賺？ 很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都認(rèn)為“有了用戶和流量，就不愁商業(yè)模式”，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，迄今尚未出現(xiàn)真正規(guī)模營(yíng)利的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。反觀美國(guó)的Twitter在廣告業(yè)務(wù)上開始顯現(xiàn)成功的早期征兆，而這個(gè)成果不得不歸功于它的移動(dòng)廣告策略。 Twitter公司絕大部分的營(yíng)收都來自用戶移動(dòng)設(shè)備上的廣告，只有少部分才是網(wǎng)站。其中一個(gè)很重要的因素：在手機(jī)上看到Twitter廣告的人有很大比例會(huì)點(diǎn)擊或是對(duì)其進(jìn)行互動(dòng)，其有效性也是廣告主愿意支付高額廣告費(fèi)的原因。 Twitter首席執(zhí)行官迪克•科斯特洛（Dick Costolo）對(duì)此解釋稱，Twitter廣告參與性高有以下兩個(gè)原因。首先，Twitter的廣告也是Twitter消息，所以它們是Twitter旗下網(wǎng)站和用戶體驗(yàn)的“有機(jī)組成部分”。其次，Twitter廣告的自身特點(diǎn)意味著它們可以投放于包括移動(dòng)設(shè)備在內(nèi)的各類設(shè)備上。 預(yù)估2014年?duì)I收將破十億美元 根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究公司eMarketer預(yù)估，Twitter在2012年光是在移動(dòng)廣告上面的銷售收入，就高達(dá)近1億3500萬美元，比起2011年在移動(dòng)上面的零收入有驚人成長(zhǎng)。 自去年四月開始推出移動(dòng)廣告后，Twitter整體營(yíng)收從2011年的1 億4000萬美元，迅速以86.3％的速度，成長(zhǎng)到近2.9億美元，2013年還將到達(dá)5.45億美元。更有兩名Twitter匿名高層向紐約時(shí)報(bào)透露，公司內(nèi)部預(yù)測(cè)2014年的營(yíng)收將突破十億美元。 Twitter廣告營(yíng)收逐年增幅 由于Twiiter尚未上市，并不需要將內(nèi)部的銷售數(shù)據(jù)公諸于世，因此外界尚無從得知確切的營(yíng)收數(shù)字。然而多家外媒報(bào)道，Twitter很有可能在2014年進(jìn)行IPO，到時(shí)公司將必須向美國(guó)證交委員會(huì)呈交過去數(shù)季的廣告收入資料。專門研究即將上市公司的風(fēng)投Greencrest Capital公布的報(bào)告，預(yù)估Twitter市值可能在110億美金左右。 置入廣告吸引用戶討論 過去七年內(nèi)，Twitter證明了自己社交媒體平臺(tái)的價(jià)值，并挾著自己1億4千萬名用戶的優(yōu)勢(shì)，成功地將流量變成現(xiàn)金。在國(guó)內(nèi)微博還在摸索移動(dòng)平臺(tái)廣告的最佳方式時(shí)，Twitter已經(jīng)找到屬于自己的立足點(diǎn)。 Twitter的移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)之所以成功，在于廣告主可以很簡(jiǎn)單地將任何推文轉(zhuǎn)成廣告。包括谷歌在內(nèi)的許多公司的移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)，由于需求較低，因此費(fèi)率也較網(wǎng)站便宜。但Twitter在移動(dòng)與網(wǎng)站上的廣告形式完全相同，無論哪一個(gè)平臺(tái)，廣告主所支付的廣告費(fèi)率都一樣。 此外，Twitter也針對(duì)用戶的喜好，歸納出最想要看到的廣告品牌類別，分別為餐廳、零售業(yè)者、包裝食品、電視娛樂、折扣網(wǎng)站，當(dāng)中以餐廳的比例最高占了36％。這有助于廣告主在投放廣告時(shí)，能有更明確的屬性。 Twitter用戶最想看到的品牌類別） Twitter的廣告產(chǎn)品主要有三種：廣告推文（Promoted Tweets)、廣告趨勢(shì)（Promoted Trends)與廣告賬號(hào)（Promoted Account)。 1. 廣告推文: 廣告推文與一般的推文并沒有差別，只是由廣告主所付費(fèi)購(gòu)買。這些以特定關(guān)鍵字為主的廣告會(huì)出現(xiàn)在所有Twitter搜索結(jié)果中。但不像谷歌、必應(yīng)（Bing）或雅虎，一次只會(huì)出現(xiàn)一個(gè)Twitter廣告推文。廣告推文會(huì)出現(xiàn)在頁面的最上方，任何Twitter用戶都會(huì)很快的注意到。 對(duì)于已有大量擁躉的公司，這是個(gè)加強(qiáng)與顧客溝通的方式。最早在Twitter 上投放廣告的星巴克咖啡，就用"告訴我們，星巴克店員做了什么讓你一天都很開心的事？"這類的問句，引發(fā)用戶的回復(fù)。 廣告推文只有在用戶回復(fù)或轉(zhuǎn)發(fā)廣告推文時(shí)，廣告主才需要付錢。根據(jù)Twitter的統(tǒng)計(jì)，其回應(yīng)率大概在1％到3%左右。對(duì)想擴(kuò)展全球市場(chǎng)的企業(yè)來說是最理想的廣告模式，同時(shí)Twitter也提供針對(duì)特定地點(diǎn)、職業(yè)或興趣等用戶群體的投放模式。 Twitter廣告推文 2. 廣告趨勢(shì)： 廣告趨勢(shì)是廣告推文的延伸。廣告趨勢(shì)可以是企業(yè)針對(duì)某一活動(dòng)或內(nèi)容等主題所創(chuàng)造出來的話題，有些用戶反而比較偏好這種互動(dòng)方式。跟其他趨勢(shì)話題一樣，用戶可以進(jìn)行互動(dòng)，只要點(diǎn)擊廣告趨勢(shì)就可以看到其他人的回復(fù)，并且看到有多少人已經(jīng)發(fā)表自己的想法。這種開放式的功能也吸引許多用戶主動(dòng)參與。用戶可以分享自己的意見，同時(shí)參與團(tuán)體討論。對(duì)于想要宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，卻不想浪費(fèi)時(shí)間與金錢的公司來說，多半會(huì)選擇這個(gè)模式。 Twitter廣告趨勢(shì) 3. 廣告賬號(hào)： 大公司與大品牌非常樂意砸大錢在網(wǎng)上建立自己的形象。這種公眾賬號(hào)會(huì)出現(xiàn)在“推薦收聽”的欄目中。廣告主可以針對(duì)特定國(guó)家、人群、區(qū)域、興趣等。這個(gè)獨(dú)特的廣告平臺(tái)對(duì)于想要吸引特定客戶的公司來說非常的有吸引力。企業(yè)品牌可以分享最新的產(chǎn)品、服務(wù)、演唱會(huì)或表演等信息，也可以讓用戶方便地查找相關(guān)資料。有將近八成的用戶選擇收聽品牌以獲得獨(dú)家的促銷內(nèi)容，這也使相關(guān)品牌短時(shí)間內(nèi)累積了大量追隨者。 Twitter廣告賬號(hào) 不影響用戶體驗(yàn)的廣告 Twitter目前有一億四千萬名活躍用戶，有55％的人用手機(jī)發(fā)文或收看推文，與前幾季相比，移動(dòng)用戶人數(shù)成長(zhǎng)了4成。這也說明了Twitter的廣告業(yè)務(wù)向移動(dòng)傾斜的正確性。雖然2012年美國(guó)的廣告支出中移動(dòng)平臺(tái)廣告只占了2.4%，但eMarketer預(yù)測(cè)，2016年移動(dòng)廣告將超過廣播媒體達(dá)到11％，相當(dāng)于210億美金的市場(chǎng)。因此先在移動(dòng)端搶下一席之地的Twiiter，等于搶到了一張重要的入門券。 在移動(dòng)廣告上的開銷比之前預(yù)測(cè)的成長(zhǎng)更快，很大一個(gè)因素部分在于被稱為“自然”的廣告格式受到用戶的肯定，像Facebook在移動(dòng)平臺(tái)上的新聞流（newsfeed）和Twitter的廣告產(chǎn)品。這些廣告產(chǎn)品讓消費(fèi)者在不同的平臺(tái)上也能得到無接縫的體驗(yàn)。即使屏幕較小，但隨著用戶花在手機(jī)或平板時(shí)間上的增加，也意味著Twiiter這樣的平臺(tái)能夠更順利的爭(zhēng)取廣告營(yíng)收。 國(guó)內(nèi)微博商業(yè)變現(xiàn)仍在摸索 國(guó)內(nèi)微博的商業(yè)化之路并不平坦。 新浪2012年第三季度財(cái)報(bào)顯示，第三季度凈營(yíng)收1.524億美元，同比增長(zhǎng)17%，凈利潤(rùn)990萬美元，同比下降70%，其中新浪微博廣告營(yíng)收僅在前一個(gè)季度的基礎(chǔ)上翻了一倍，收入約2000萬美元，僅占新浪廣告收入的16%。這與微博的巨大投入不成比例。 新浪發(fā)言人劉奇本月接受媒體采訪時(shí)表示，微博商業(yè)化的困難在于國(guó)內(nèi)沒有前例，必須自己摸索，其次在于市場(chǎng)教育的過程，廣告主的接受程度不高。 新浪微博網(wǎng)頁版近來已正式啟用“推廣信息流”廣告系統(tǒng)，即在用戶信息流中插播推廣信息，移動(dòng)端尚不涉及。這是微博平臺(tái)流量變現(xiàn)的又一舉措。 這類推廣信息目前尚未置頂顯示，而是穿插在用戶的多條信息流中間。在信息上方，用灰色字體注明“微博推廣”，并劃出一條分割線，信息下方也注明了“推廣”兩字。新浪表示，這是根據(jù)用戶的社交圖譜與興趣圖譜等社會(huì)化標(biāo)簽及之前的網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行的信息推廣。 不難看出新浪也想朝Facebook和Twitter看齊，但這兩大公司都非常厭惡廣告對(duì)用戶體驗(yàn)的打擾，兩者商業(yè)和用戶體驗(yàn)的無縫銜接也是通過強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力來實(shí)現(xiàn)的。 新浪這個(gè)小小的改動(dòng)引發(fā)各種吐槽不斷，不少網(wǎng)友認(rèn)為其“不夠友好，不夠精準(zhǔn)”，并表示對(duì)這類推廣廣告非常反感。 新浪推出的面向企業(yè)微博粉絲的信息流廣告產(chǎn)品中，按照的是CPF的標(biāo)準(zhǔn)向廣告主收費(fèi)，也就是有多少用戶登錄并且看到了企業(yè)發(fā)布的內(nèi)容來計(jì)算。而Twitter則是采用CPE模式，也就是基于用戶對(duì)廣告內(nèi)容互動(dòng)，包括對(duì)廣告內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、短鏈點(diǎn)擊等。現(xiàn)在新浪也還在探索CPE收費(fèi)模式的可能性。 無論是CPF或是CPE，Twitter成功的關(guān)鍵在于重視移動(dòng)端與不打擾用戶體驗(yàn)。新浪首席執(zhí)行官曹國(guó)偉在上一季財(cái)報(bào)時(shí)透露，六月份大約有69%的用戶或是只用移動(dòng)端，或是同時(shí)使用移動(dòng)端和PC登錄微博，但這個(gè)數(shù)字在一個(gè)季度后提高到72%，可見移動(dòng)用戶已成為新浪微博主要的流量來源。就目前看來，新浪仍是先將商業(yè)化的信息流廣告放在PC上，這或許是想先在PC端試水再移植到移動(dòng)端。