導(dǎo)語：彭博社網(wǎng)站周末刊文稱，在YouTube、Instagram和Snapchat等社交媒體平臺(tái)上，網(wǎng)紅營銷正越來越常見，這引起了美國政府部門的關(guān)注。目前，美國正在加緊制定網(wǎng)紅營銷的監(jiān)管規(guī)定。 　　以下為文章全文： 　　Snapchat明星DJ Khaled大談特談詩珞珂伏特加；時(shí)尚生活博主卡拉.范布洛克林（Cara Loren Van Brocklin）發(fā)布了帶PCA Skin防曬霜的自拍照；互聯(lián)網(wǎng)明星iJustine在參加英特爾活動(dòng)時(shí)在Instagram上PO出了照片。然而，他們在發(fā)布這些消息時(shí)都沒有明確提到，是否因此獲得了報(bào)酬。 　　明星通過個(gè)人社交媒體帳號(hào)傳播品牌信息，但卻沒有明確披露，這樣的行為正受到美國政府的關(guān)注。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）正計(jì)劃采取更嚴(yán)厲的措施：用戶需要明確知道，他們所看到的內(nèi)容是否是付費(fèi)推廣內(nèi)容，而簡單地加上#ad、#sp、#sponsored等標(biāo)簽還不夠。FTC廣告行為部門的邁克爾.奧斯迪莫（Michael Ostheimer）表示，F(xiàn)TC有義務(wù)確保廣告主遵守這些規(guī)定。 　　他表示：“過去幾十年，我們一直在關(guān)注具有迷惑性的推薦信息，而這是推薦信息的又一種方式。我們認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)信任這樣的推薦，我們希望確保他們不被欺騙。” 　　這意味著將出現(xiàn)更多類似華納兄弟的案例。上周，華納兄弟與FTC就一起指控達(dá)成和解。FTC認(rèn)為，華納兄弟利用PewDiePie等互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅推廣電子游戲《中土世界：魔多的陰影》，同時(shí)沒有明確披露如何向他們付費(fèi)，以及推廣如何操作。PewDiePie在YouTube上的粉絲約有5000萬。今年3月，F(xiàn)TC還指控Lord & Taylor向時(shí)尚領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)意見領(lǐng)袖付費(fèi)，讓他們在Instagram上發(fā)布內(nèi)容，但卻沒有披露這些信息。FTC表示，包括免費(fèi)贈(zèng)送的禮品在內(nèi)，所有支付的費(fèi)用都應(yīng)當(dāng)披露。 　　許多公司都在投入營銷費(fèi)用，在社交媒體上展開推廣。他們瞄準(zhǔn)的目標(biāo)中既有好萊塢明星，也有常常在Instagram上曬出寶寶照的母親。由于電視的營銷能力減退，瞄準(zhǔn)20多歲的年輕消費(fèi)者越來越困難。社交媒體成為了營銷的主要渠道。根據(jù)網(wǎng)紅中介機(jī)構(gòu)Captiv8的數(shù)據(jù)，目前僅僅在Instagram上，每月網(wǎng)紅營銷的總花費(fèi)就超過2.55億美元。 　　從廣告誕生之初，個(gè)人推薦就已經(jīng)出現(xiàn)。而濫用個(gè)人推薦機(jī)制的情況也很常見。為迪士尼和福特提供服務(wù)的營銷公司Clever Girls Collective創(chuàng)始人史蒂芬妮亞.龐波妮（Stefania Pomponi）認(rèn)為，F(xiàn)TC認(rèn)為網(wǎng)紅營銷存在信息披露問題，這樣的說法是不公平的。 　　她表示：“我們正在探討一個(gè)有些可笑的話題，F(xiàn)TC提出了問題，因?yàn)榫W(wǎng)紅希望遵守規(guī)則。他們希望做得更好，希望對(duì)品牌有用，并不想做任何可能破壞這一關(guān)系的事。” 　　龐波妮表示，F(xiàn)TC希望政策和執(zhí)行力度保持明確一致。許多網(wǎng)紅認(rèn)為，他們已經(jīng)遵守了規(guī)則，但實(shí)際上還有所不足。根據(jù)Captiv8的數(shù)據(jù)，今年7月，Instagram上超過30萬條贊助商內(nèi)容配以標(biāo)簽#ad、#sponsored和#sp，高于去年同期的約12萬條。FTC認(rèn)為，在贊助商內(nèi)容的開頭使用#ad的標(biāo)簽是合適的，但使用#sp和#spon不行。 　　奧斯迪莫表示：“如果讀者沒有閱讀到這些文字，那么就不是有效的披露。如果你在一條Twitter消息的末尾配上7個(gè)標(biāo)簽，并將關(guān)于廣告的標(biāo)簽混在里面，那么讀者可能會(huì)忽略這些信息。這里真正的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是，讀者是否看到并理解。” 　　他表示，類似#sp和#spon的標(biāo)簽可能不好理解，尤其當(dāng)這些標(biāo)簽附加在消息末尾時(shí)。而這些信息的披露應(yīng)當(dāng)被置于內(nèi)容的開頭。而關(guān)于視頻，F(xiàn)TC認(rèn)為，信息披露應(yīng)當(dāng)大聲播報(bào)，或是顯示在屏幕上。Snapchat上的情況可能更復(fù)雜，因?yàn)閮?nèi)容發(fā)布者沒有合適的機(jī)制去粘貼標(biāo)簽，而視頻也只有幾秒鐘時(shí)間。 　　一些廣告主認(rèn)為，網(wǎng)紅發(fā)布的內(nèi)容不需要嚴(yán)格的信息披露，因?yàn)檫@與傳統(tǒng)廣告不同。紐約創(chuàng)意機(jī)構(gòu)Kettle合伙人勞倫.庫什納（Lauren Diamond Kushner）曾為多個(gè)品牌進(jìn)行網(wǎng)紅營銷。她表示，Instagram上的明星和YouTube上的內(nèi)容制作者常常會(huì)與自己喜歡或使用的品牌合作。 　　庫什納今年早些時(shí)候表示：“我不知道，我個(gè)人是否將其視為廣告。”她認(rèn)為，網(wǎng)紅介紹的內(nèi)容與產(chǎn)品贊助類似，例如NBA球隊(duì)身著耐克的裝備。 　　但FTC對(duì)此持不同觀點(diǎn)。例如，一段視頻的內(nèi)容是某人坐在一邊喝百事可樂，他們并沒有給出意見，而演員只是扮演角色。FTC認(rèn)為，最基本的一點(diǎn)在于：如果消費(fèi)者知道推薦信息得到了付費(fèi)，那么這是否會(huì)改變他們對(duì)于推薦信息的看法？FTC認(rèn)為，大部分情況都是如此。 　　在YouTube上擁有38.8萬粉絲的尼克拉.福迪（Nicola Foti）表示，與品牌的合作帶來了大部分收入。不過他也指出，只對(duì)自己喜歡或支持的品牌才會(huì)這樣做。 　　他表示：“觀眾會(huì)接受我所說的東西，因?yàn)樗麄兿嘈牛也粫?huì)兜售連我自己都不關(guān)心的產(chǎn)品。” 　　披露推薦信息的一種方式是添加品牌的標(biāo)簽和致謝。例如，福迪最近在一條Twitter消息中表示：“最新視頻！來自@admandeve的玩具開箱！”這條消息并沒有暗示與品牌的合作，不過這段被觀看2.5萬次的視頻在前30秒鐘中顯示了“贊助”的字樣。 　　網(wǎng)紅營銷機(jī)構(gòu)Delmondo CEO尼克.西塞羅（Nick Cicero）表示，通過近期的訴訟，F(xiàn)TC已經(jīng)改變了行業(yè)內(nèi)的某些做法。他表示：“在很長時(shí)間里，這方面的規(guī)定非常寬松。”目前，他會(huì)對(duì)客戶表示，必須使用標(biāo)簽#ad。 　　FTC正在通過網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)、指南、演講，以及行業(yè)協(xié)會(huì)活動(dòng)來宣傳最新規(guī)定。奧斯迪莫表示：“我們目前會(huì)打電話給每家廣告公司。”此外，F(xiàn)TC還會(huì)繼續(xù)對(duì)廣告主發(fā)起法律行動(dòng)。盡管目前FTC尚未就欺詐廣告起訴某一網(wǎng)紅，但并不排除未來這樣做。 　　他表示：“通過這樣做，我們希望不僅糾正沒有適當(dāng)披露信息的營銷者和網(wǎng)紅，還能向其他公司傳達(dá)消息，即它們應(yīng)當(dāng)進(jìn)行明確、有意識(shí)的信息披露。” 　　在許多情況下，網(wǎng)紅們僅僅只是遵守規(guī)定。在被問到與英特爾的合作時(shí)，被稱作iJustine的賈斯汀.艾扎里克（Justin Ezarik）表示：“無論品牌和法律告訴我們怎么做，我們都會(huì)照做。”在大部分情況下，她會(huì)使用#ad和#sp等標(biāo)簽，或是明確表示她正在與某一品牌合作。如果視頻中沒有披露這些信息，她會(huì)在YouTube視頻的描述中加入這些信息。 　　艾扎里克在一封電子郵件中表示：“這確實(shí)會(huì)令人迷惑。最困難的部分在于，你只有140個(gè)字符的空間，或是幾秒鐘的視頻時(shí)長，你要如何充分利用這些內(nèi)容？”